La comunicazione pubblicitaria non si limita a convincere i consumatori ad acquistare un prodotto. Nei mercati competitivi comunicare ha una valenza più ampia: posizionare il brand nella mente del consumatore e quindi nell’arena competitiva. Le aziende operanti nel business dell’ittico sono ancora poco predisposte a sfruttare le leve offerte dalla comunicazione e dal marketing.
Attenta in materia di comunicazione del comparto è Lepore Mare, che continua a contraddistinguersi con campagne integrate e mirate. Paolo Pugliese, che si occupa della divisione pesce confezionato e marketing nell’azienda, porta avanti le buone pratiche cogliendo le nuove tendenze in termini di comunicazione. Infatti, esplorando il suo profilo LinkedIn si può osservare un ottimo esempio di employee advocacy.
Ciao Paolo, che strategie di marketing si prevedono in Lepore Mare?
Siamo un‘azienda in movimento, sempre attenta al marketing ed all’innovazione. Sappiamo che solo programmando e studiando possiamo raggiungere dei risultati, e per questo non lasciamo nulla al caso. Osserviamo, analizziamo le abitudini dei consumatori, perché solo in questo modo possiamo anticipare le tendenze e quindi offrire dei prodotti che il consumatore poi apprezzerà.
Oggi è sempre più importante informarsi, leggere i dati per prevedere i possibili scenari che ci prospetta il futuro, soprattutto perché in questo momento storico le abitudini cambiano più rapidamente rispetto al passato e noi cerchiamo di farci trovare sempre preparati.
La recente crisi pandemica ha modificato il carrello dei consumatori, che hanno privilegiato i prodotti con maggiore componente di servizio. A tuo avviso, la tendenza si rafforzerà mantenendo le quote o si ritornerà ad una composizione del carrello pre-crisi?
Noi consumatori ci affezioniamo alle nuove abitudini, soprattutto se ci rendono la vita più semplice e comoda.
Il covid ha accelerato dei cambiamenti, che sicuramente avremmo avuto, ma probabilmente in un tempo più lungo. Per restare in tema ittico, pensiamo alla diffusione del delivery da parte delle pescherie, al e-commerce di frutti di mare e pesce fresco, ed anche all’esplosione del pesce confezionato take-away ormai presente in quasi ogni punto vendita della grande distribuzione e che tra qualche anno troveremo nella pescheria tradizionale e sicuramente anche nei mercati del pesce.
Sono convinto che molte abitudini acquisite in questo periodo rimarranno per diverso tempo fino a quando si evolveranno ulteriormente, non andremo indietro, ma solo avanti.
Sono soprattutto convinto che il banco pescheria del libero servizio occuperà uno spazio in metri quadri sempre maggiore nella grande distribuzione sia in punti vendita dove è presente la pescheria assistita che in altri dove non lo è, ed all’interno convivranno confezioni a marchio del distributore con quelle a marchio del produttore, che spazieranno da pesce sfilettato, panati, marinati, primi e secondi già cotti e chissà che altro ci inventeremo.
Quali sono gli attributi di prodotto importati da comunicare oggi? In una fase così giovane per la comunicazione del comparto resta fondamentale adottare un approccio informativo, per esempio parlare di sicurezza alimentare. C’è spazio per lo storytelling?
Io penso che la pubblicità più che concentrarsi sull’emozionare il consumatore come faceva in passato, deve soprattutto informare. Il consumatore attento, oggi prima di acquistare un prodotto vuole, ad esempio, conoscere la provenienza, se è certificato e proviene da pesca sostenibile, il quantitativo di grassi, come si cucina e quanto tempo ci vuole per prepararlo, inoltre sono fondamentali i valori che il brand esprime, e solo dopo decide se acquistarlo.
Naturalmente l’aspetto estetico è fondamentale, siamo molto attenti al gusto ed all’estetica dei prodotti, per questo oltre ad essere buoni devono essere anche belli da vedere. Solo quando siamo soddisfatti del risultato trasferiamo le informazioni alle nostre agenzie di comunicazione che le trasformano in pubblicità.
Continuerete ad investire in pubblicità? Quali canali prediligerete?
Certamente, la pubblicità è fondamentale per parlare con i nostri consumatori, capire le loro richieste e cercare di soddisfarle.
Ogni anno ci riuniamo con la direzione, fissiamo gli obiettivi e decidiamo sia i canali da intensificare che il budget da destinare al marketing.
Solo pianificando tutto in anticipo possiamo controllare i dati, verificare i risultati e migliorarli.
Per la scelta dei mezzi di comunicazione penso che un mix variabile sia indispensabile; ogni messaggio ha bisogno di una strada diversa, ad esempio è fondamentale puntare su internet e social media per dei messaggi personalizzati, la stampa di settore per un pubblico informato ed alla ricerca di novità da inserire nel proprio assortimento oppure alla tv per rafforzare il brand e farlo conoscere al maggior numero di consumatori.
Per espandere il mercato del settore ittico a discapito di altri settori di produzione alimentare, quanto è importante che i player/competitor collaborino e quanto la comunicazione può diventare una sfida del comparto?
A prescindere dal settore, la collaborazione tra aziende dello stesso comparto è sempre vincente, ma purtroppo questo non accade nel settore ittico che spesso si rivela chiuso e poco collaborativo a questo tipo di iniziative, che reputo indispensabili e strategiche per crescere.
Una collaborazione può rivelarsi strategica anche quando è finalizzata a sensibilizzare i consumatori su un determinato tema, come ad esempio l’inquinamento dei mari, lo sfruttamento degli stock ittici, ma anche per parlare dei benefici che il pesce ha sul corpo e sulla salute, ma siamo fiduciosi e siamo convinti che in futuro si cambi rotta.