Nel 2025 i prodotti con claim ambientali generici hanno registrato vendite sostanzialmente stabili, mentre quelli che comunicano caratteristiche specifiche, come la riciclabilità del packaging, sono cresciuti. È quanto emerge dall’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che analizza il largo consumo italiano. I risultati offrono anche alla filiera ittica elementi per valutare come utilizzare le dichiarazioni ambientali nella comunicazione commerciale.
Claim generici stabili, crescono i panieri con caratteristiche specifiche
+0,3% a volume per i prodotti con dichiarazioni ambientali generiche, +1,5% per quelli che comunicano singole caratteristiche come la riciclabilità dell’imballaggio o l’utilizzo di materiali bio-based.
È uno dei confronti più interessanti che emergono dalla diciannovesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, realizzata incrociando le informazioni presenti sulle confezioni con i dati di vendita NielsenIQ.
I due panieri comprendono prodotti differenti e non consentono di misurare l’effetto dei singoli claim sulle decisioni d’acquisto. Le diverse dinamiche mostrano, tuttavia, quanto sia articolato il mercato delle dichiarazioni ambientali.
Nel complesso, l’85,1% dei prodotti analizzati riporta almeno un’indicazione ambientale. Si tratta di oltre 128 mila referenze che nel 2025 hanno generato più di 53,4 miliardi di euro di vendite, con una crescita del 2% a valore e dell’1% a volume.
L’incremento è stato sostenuto in misura determinante dall’ampliamento dell’offerta a scaffale, aumentata di 1,6 punti percentuali, con un contributo significativo delle marche private e dei produttori follower.
La sostenibilità ambientale occupa dunque uno spazio esteso nella comunicazione dei prodotti, ma la presenza di un claim non rappresenta, di per sé, una garanzia di migliori risultati commerciali.
Quali dichiarazioni mostrano le maggiori differenze
Le espressioni “sostenibile”, “green”, “ecologico” ed “ecofriendly” rientrano nel paniere dei claim ambientali generici, presente su 12.126 referenze, pari all’8% dei prodotti monitorati.
Nel 2025 queste referenze hanno sviluppato oltre 7,2 miliardi di euro di vendite, registrando una flessione dello 0,1% a valore e una crescita dello 0,3% a volume.
Più favorevole l’andamento dei prodotti che comunicano singole caratteristiche ambientali. Il paniere comprende 107.672 referenze, con 49,8 miliardi di euro di vendite e incrementi del 2,5% a valore e dell’1,5% a volume.
All’interno della ricerca emergono anche risultati molto differenti tra specifiche dichiarazioni.
I prodotti associati al claim “plastica assente” hanno registrato un calo dell’11,8% a volume, mentre per quelli con l’indicazione “biodegradabile” la flessione è stata del 2,7%.
Un altro segmento riguarda le 1.526 referenze che riportano dichiarazioni o marchi basati su studi del ciclo di vita del prodotto e dell’impronta ambientale. Le vendite sono rimaste stabili a valore, pari a 1,1 miliardi di euro, mentre i volumi sono cresciuti dell’1,6%.
Queste variazioni non costituiscono una graduatoria dell’efficacia dei claim. Le performance dipendono anche dalle categorie merceologiche, dall’assortimento e dalle condizioni di mercato.
Il dato rilevante per le imprese è un altro: le dichiarazioni ambientali accompagnano prodotti con risultati commerciali differenti e richiedono valutazioni più precise rispetto alla semplice presenza di un messaggio green.
Packaging e assortimenti, la lettura per il seafood
L’Osservatorio Immagino analizza prodotti alimentari e non alimentari. I risultati non rappresentano quindi una misurazione specifica delle vendite di prodotti ittici.
Per il seafood offrono però elementi di valutazione, soprattutto nelle categorie in cui il packaging svolge una funzione commerciale rilevante: conserve, surgelati, preparazioni refrigerate e prodotti trasformati.
In queste referenze, lo spazio disponibile sulla confezione deve rispondere a esigenze differenti. Accanto alle informazioni obbligatorie trovano posto caratteristiche del prodotto, indicazioni d’origine, modalità di utilizzo e, quando presenti, dichiarazioni ambientali.
La scelta di cosa comunicare incide sulla leggibilità della confezione e sul posizionamento commerciale.
Un produttore che introduce un imballaggio con caratteristiche di riciclabilità documentabili può decidere di valorizzarle. Un’azienda che dispone di uno studio sull’impronta ambientale può valutare come comunicarne i risultati, nel rispetto delle condizioni previste dalla normativa.
Si tratta di informazioni diverse, che richiedono prove e modalità di presentazione coerenti con il loro significato.
Il punto, per chi produce e commercializza seafood, è individuare quali caratteristiche meritino effettivamente spazio sulla confezione e siano rilevanti per il mercato di riferimento.
Il buyer valuta anche il costo delle scelte ambientali
Per un buyer, la presenza di un claim entra in una valutazione più ampia che comprende prezzo, qualità, rotazione, posizionamento e caratteristiche della referenza.
La documentazione ambientale del prodotto può diventare un elemento del confronto con il fornitore, ma non sostituisce le altre condizioni che determinano l’inserimento e la permanenza in assortimento.
Nelle categorie confezionate, una modifica al packaging può comportare nuovi materiali, adeguamenti grafici, verifiche tecniche e aggiornamento delle informazioni di prodotto. Sono attività che incidono sui costi e sui tempi di commercializzazione.
Per questo, prima di introdurre una nuova dichiarazione ambientale, è utile valutare almeno tre aspetti: la caratteristica realmente documentabile, la sua rilevanza per il posizionamento della referenza e le conseguenze operative della scelta.
La questione assume particolare importanza per le private label, nelle quali produttore e distributore condividono decisioni su caratteristiche del prodotto, confezione e comunicazione.
È una dimensione che si inserisce nella più ampia evoluzione degli assortimenti ittici nella GDO, dove il packaging contribuisce alla riconoscibilità del prodotto e alla costruzione del valore percepito.
I risultati dell’Osservatorio mostrano il contributo delle marche private all’ampliamento dell’offerta con indicazioni ambientali, ma non consentono di individuare quali specifici messaggi abbiano determinato le scelte della distribuzione.
Resta quindi centrale il lavoro di selezione delle informazioni, evitando di considerare ogni nuovo claim come un vantaggio commerciale automatico.
A questo scenario si aggiungono le disposizioni della direttiva UE 2024/825, applicabili dal 27 settembre 2026, che rafforzano le regole sulle dichiarazioni ambientali rivolte ai consumatori. Le affermazioni generiche sono sottoposte a condizioni più stringenti e alcune pratiche vengono espressamente vietate.
Per le aziende diventa quindi importante coordinare le decisioni commerciali con la verifica delle dichiarazioni utilizzate.
I numeri dell’Osservatorio Immagino non indicano quale claim farà vendere di più un prodotto ittico. Evidenziano piuttosto perché ogni dichiarazione debba essere valutata in relazione alla referenza, al mercato e alla sua effettiva utilità commerciale.
Per produttori e distributori, la domanda da porsi prima di aggiungere un messaggio ambientale sulla confezione è dunque concreta: quale informazione offre al buyer e al consumatore un elemento in più per valutare il prodotto?
È da questa risposta, prima ancora che dalla scelta delle parole, che può nascere una comunicazione capace di distinguere una referenza sullo scaffale.
