Gli italiani cercano il locale. Per l’ittico, adesso, la partita è tutta nella comunicazione

Il prodotto locale continua ad avere una forza evidente nelle scelte di acquisto degli italiani, ma per il comparto ittico il vero punto non è più capire se questo interesse esista. Esiste già. La questione, semmai, è un’altra: capire se il settore sia davvero capace di trasformarlo in valore percepito, acquisto consapevole e crescita del segmento.

I dati dell’Osservatorio Shopping DoveConviene, elaborati su un campione di 2.554 persone intervistate a gennaio 2026, offrono una fotografia che merita attenzione. Oltre l’82% degli italiani considera importante acquistare alimenti di origine locale, cioè provenienti dalla propria regione o dal proprio Paese. A guidare questa ricerca è soprattutto il supermercato, indicato dall’82% del campione come principale canale di acquisto, molto più avanti rispetto ai mercati rionali, al contatto diretto con il produttore e ai negozi di prossimità.

È un dato che, letto in chiave ittica, ha un peso specifico notevole. Perché se il consumatore attribuisce sempre più importanza all’origine, alla vicinanza e al legame con il territorio, il pesce locale parte teoricamente avvantaggiato. Pochi segmenti alimentari possono infatti contare, come l’ittico, su un intreccio così naturale tra freschezza, identità territoriale, rapporto con la comunità produttiva e percezione di autenticità. Eppure questa dotazione di valore non basta, da sola, a garantire una crescita piena del segmento.

Il problema è che il prodotto ittico locale, troppo spesso, non riesce a farsi leggere con la necessaria immediatezza. Non sempre sa raccontare bene la propria origine, non sempre valorizza in modo comprensibile il lavoro che c’è dietro, non sempre trasforma la territorialità in un argomento di vendita chiaro. Il consumatore dice di volere il locale, ma nel momento decisivo dell’acquisto si trova spesso davanti a un’offerta che non rende abbastanza visibile la differenza tra un prodotto e l’altro.

L’indagine aiuta a capire perché il locale continui a esercitare un richiamo così forte. Il 61% degli intervistati lo sceglie per qualità e freschezza. Il 52% lo collega al sostegno dell’economia del territorio. Il 27% individua nella fiducia e nella trasparenza della filiera una motivazione determinante. Il 26%, infine, ritiene che il prodotto locale sia più sostenibile grazie a trasporti ridotti e minori emissioni. In poche parole, il consumatore non cerca soltanto vicinanza geografica. Cerca garanzie, riconoscibilità, coerenza, senso.

Ed è esattamente qui che il settore ittico dovrebbe soffermarsi. Perché quasi tutti i valori indicati dagli intervistati coincidono con caratteristiche che il pesce locale possiede già. Freschezza percepita, legame con il territorio, filiera più corta, sostegno alle economie costiere, identità delle marinerie, cultura alimentare locale: il patrimonio esiste. Quello che ancora manca, in molti casi, è la capacità di renderlo semplice, visibile e immediatamente comprensibile nel punto vendita.

In questo senso la comunicazione non è un dettaglio accessorio, ma una leva di mercato. Il prodotto locale, nell’ittico, non cresce solo perché c’è una sensibilità favorevole nei suoi confronti. Cresce se riesce a diventare leggibile. Cresce se il consumatore capisce subito da dove arriva, perché ha valore, in cosa si distingue e per quale motivo dovrebbe preferirlo. Senza questo passaggio, il rischio è che il locale resti una preferenza teorica, dichiarata nelle indagini ma meno forte davanti allo scaffale o al banco.

Le barriere emerse dall’Osservatorio confermano proprio questa fragilità. Il primo ostacolo è il prezzo, indicato dal 52% degli intervistati. Seguono la disponibilità e varietà limitata dei prodotti locali, ferme al 26%, e la scarsa riconoscibilità sugli scaffali, segnalata dal 15% del campione. Sono dati che, riportati all’ittico, suonano fin troppo familiari.

Il prezzo, in particolare, resta il principale punto critico. Nel pesce il costo finale viene spesso valutato in modo rapido, soprattutto quando il consumatore non dispone di tutti gli elementi per comprendere la differenza di valore tra una referenza e l’altra. Se l’origine resta muta, se la filiera non viene raccontata, se il legame con il territorio non viene reso concreto, il prezzo finisce per diventare l’unico criterio di giudizio. In questo modo il prodotto locale rischia di apparire semplicemente più caro, invece che più identitario, più fresco o più affidabile.

Anche la disponibilità limitata è un tema reale. A differenza di altri comparti alimentari, l’ittico locale si confronta con una variabilità strutturale fatta di stagionalità, condizioni meteo-marine, catture disomogenee e assortimenti non sempre continui. Questo però non dovrebbe essere letto solo come un limite. Dovrebbe diventare parte del racconto. Perché proprio quella discontinuità, se spiegata bene, può trasformarsi da fragilità commerciale in elemento di autenticità. Il punto è far comprendere al consumatore che non tutto ciò che è locale può essere disponibile sempre e nello stesso modo, e che questa variabilità è parte stessa del valore del prodotto.

C’è poi il dato forse più interessante di tutti, quello sulla riconoscibilità. Se una quota significativa di consumatori fatica a individuare i prodotti locali sugli scaffali, significa che il problema non è solo produttivo o distributivo. È prima di tutto un problema di esposizione, linguaggio e chiarezza. Nel caso dell’ittico il nodo si fa ancora più evidente, perché la decisione d’acquisto avviene spesso in pochi secondi e ha bisogno di messaggi immediati. L’origine deve essere visibile. Il territorio deve emergere. La filiera deve essere percepita come un elemento rassicurante e non come un dettaglio tecnico.

Il fatto che il supermercato sia il canale nettamente preferito per la ricerca del locale impone una riflessione precisa. Se oggi è la grande distribuzione il luogo in cui il consumatore si aspetta di trovare prodotti del territorio, allora anche il pesce locale deve imparare a presidiare meglio quel contesto. Non basta che sia presente in assortimento. Deve essere valorizzato come segmento, evidenziato come scelta distintiva, sostenuto da una comunicazione che sappia tradurre in pochi elementi chiari ciò che il consumatore cerca davvero: freschezza, vicinanza, fiducia, trasparenza.

Questo non significa naturalmente ignorare il peso dei canali tradizionali. Anzi, le differenze regionali raccontate dall’Osservatorio mostrano che in alcune aree del Paese il rapporto con il prodotto locale resta fortemente legato alla prossimità e alla relazione diretta. In Sicilia, per esempio, i mercati rionali raccolgono il 30% delle preferenze nell’acquisto di prodotti locali. È un dato che, per il comparto ittico, assume una rilevanza particolare. In territori dove il pesce continua a essere parte del vissuto quotidiano, il valore del locale passa ancora molto dalla fiducia personale, dall’abitudine, dalla conoscenza diretta del venditore e del prodotto.

Ma anche questo elemento suggerisce una lezione precisa. Nei contesti tradizionali il locale si vende spesso da sé, grazie alla relazione. Nei contesti più strutturati, invece, quella stessa fiducia deve essere costruita attraverso strumenti diversi. Serve un racconto più moderno, più ordinato, più accessibile. Serve una comunicazione capace di trasferire nello scaffale e nel banco servito ciò che il mercato rionale affida ancora alla voce, all’esperienza e alla familiarità.

Per questo il tema non riguarda soltanto il marketing, ma la capacità della filiera di riconoscere il proprio valore commerciale. Il pesce locale non è semplicemente una categoria da difendere in nome della tradizione. È un segmento che può crescere se viene presentato meglio. Se viene riconosciuto per quello che è. Se riesce a parlare in modo coerente alle sensibilità che oggi orientano gli acquisti alimentari.

Naturalmente questi dati andrebbero sempre letti insieme alle differenze di offerta, perché la scelta del locale non dipende solo da un orientamento culturale, ma anche da ciò che il consumatore trova realmente disponibile nei diversi territori e nei diversi canali. Ma proprio questa cautela rafforza il punto centrale. La domanda esiste. Il valore percepito, almeno in potenza, esiste. Quello che il comparto ittico deve ancora consolidare è il passaggio decisivo tra potenzialità e conversione.

In altre parole, il locale non ha bisogno di essere inventato. Ha bisogno di essere spiegato meglio.

E per il pesce, oggi, questa potrebbe essere una delle occasioni più concrete di crescita.