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Nel 2026 il mercato del baccalà è più selettivo: dopo un primo semestre debole, agosto ha segnato una ripresa dei volumi norvegesi. Per industria e distribuzione la sfida è rendere riconoscibili specie, origine, lavorazione, formato e servizio, mentre il Merluzzo Molva può trovare uno spazio più chiaro all’interno della categoria senza essere confuso con il Merluzzo nordico.
Il baccalà ha un vantaggio che pochi prodotti possono rivendicare in Italia: non deve conquistarsi un posto nella memoria alimentare. Quel posto lo possiede già.
È presente nelle cucine regionali, nelle festività, nella ristorazione e in ricette tramandate da generazioni. Ed è proprio questa familiarità a creare oggi una situazione particolare. Il prodotto che molti consumatori ricordano come alimento tradizionale e relativamente accessibile si confronta con una materia prima più scarsa e costosa e con un mercato internazionale profondamente cambiato.
Il prezzo si è mosso più velocemente dell’immaginario.
Il profilo attuale del mercato italiano elaborato dal Norwegian Seafood Council individua esplicitamente questo problema: baccalà e stoccafisso sono stati storicamente percepiti come alimenti a basso costo e oggi devono essere riposizionati, facendo coincidere meglio prezzo, qualità percepita e disponibilità a pagare.
È probabilmente questo, più ancora del rincaro in sé, il nodo che industria e distribuzione devono affrontare.
Un mercato con meno prodotto e più pressione sul valore
I numeri del 2026 aiutano a capire perché.
Nel primo semestre la Norvegia ha esportato 10.500 tonnellate di pesce salato, per un valore di circa 1,5 miliardi di corone norvegesi. Rispetto allo stesso periodo del 2025, i volumi sono scesi del 27% e il valore dell’11%. È il quantitativo più basso mai registrato in Norvegia per un primo semestre. Portogallo, Grecia e Italia sono rimasti i tre principali mercati di destinazione.
Ad agosto è arrivato un segnale diverso. Secondo i dati più recenti del Norwegian Seafood Council, la Norvegia ha esportato 677 tonnellate di pesce salato, il 122% in più rispetto ad agosto 2025, con un aumento del valore del 177%. È stato il primo mese da gennaio nel quale i volumi della categoria sono tornati a crescere; oltre l’80% dell’export del mese era costituito da merluzzo salato.
Il dato va letto nella giusta prospettiva. Un forte rimbalzo mensile dopo una lunga contrazione non cancella un primo semestre ai minimi storici. Mostra piuttosto quanto il mercato sia diventato sensibile alla disponibilità della materia prima e alla sua capacità di incontrare la domanda.
Per chi vende baccalà questo cambia il problema commerciale. La capacità del prodotto di mantenere una domanda fedele anche durante la fase dei rincari è già emersa con chiarezza. Oggi occorre fare un passo successivo: trasformare quella fedeltà in comprensione del valore e, soprattutto, riuscire a parlare a chi appartiene meno alla tradizione del prodotto.
Il consumatore entra più spesso nel supermercato, ma sceglie di più
Anche dall’altra parte dello scaffale qualcosa è cambiato.
NielsenIQ descrive il 2026 italiano come l’anno di consumi più frammentati e selettivi, nei quali convenienza e qualità vengono valutate contemporaneamente. Nell’anno mobile terminato a marzo, la spesa media delle famiglie è cresciuta del 2,6%, mentre la frequenza d’acquisto è aumentata del 7,6%. Il consumatore entra quindi più spesso nel punto vendita, ma sceglie con maggiore attenzione cosa mettere nel carrello.
Per una categoria come il baccalà è un passaggio rilevante.
Un consumatore più sensibile al prezzo non è necessariamente un consumatore che sceglie sempre il prodotto meno caro. NielsenIQ sottolinea infatti la crescente ricerca di valore percepito e qualità, insieme a una forte elasticità agli aumenti di prezzo. Il problema nasce quando le ragioni che giustificano una differenza di prezzo non sono immediatamente visibili.
Se davanti al banco o allo scaffale due referenze vengono percepite come equivalenti, il prezzo rischia di diventare il principale criterio di confronto.
Specie, origine, lavorazione, formato e servizio producono valore commerciale soltanto se il consumatore riesce a riconoscerli.
È qui che il baccalà affronta una sfida diversa da quella del passato. Chi lo acquista da anni possiede già una cultura del prodotto. Chi si avvicina oggi alla categoria può non averla.
Le analisi presentate dal Norwegian Seafood Council a Milano nel giugno 2026 descrivono infatti un consumo ittico italiano orientato verso preparazioni più semplici e veloci, ma contemporaneamente più attento a qualità, salute, sostenibilità e origine. Lo stesso quadro segnala che baccalà e stoccafisso stanno risentendo anche del cambiamento delle abitudini alimentari.
La tradizione, da sola, non è quindi più sufficiente a spiegare il prodotto.
Il Merluzzo Molva rende la categoria più ampia, non più indistinta
In questo scenario il Merluzzo Molva assume un significato interessante.
Non perché debba sostituire il Merluzzo nordico e neppure perché rappresenti semplicemente una scelta di prezzo differente. Il punto è che la categoria commerciale del merluzzo è diventata più articolata proprio mentre il consumatore chiede maggiore chiarezza.
La banca dati ufficiale della Commissione europea riporta oggi per il mercato italiano le denominazioni Merluzzo molva per il genere Molva, Merluzzo brosme per Brosme brosme e Merluzzo nordico per Gadus morhua e Gadus macrocephalus. La parola “merluzzo”, quindi, costituisce un elemento comune, ma non elimina la distinzione fra le specie.
E la Molva non è semplicemente una presenza teorica nell’offerta.
Nei dati norvegesi di marzo 2026, in un mese particolarmente difficile per il pesce salato, il merluzzo rappresentava il 69% dei volumi esportati, mentre il ling, cioè la Molva, pesava per il 14% e il tusk/Brosme per un ulteriore 8%.
Sono numeri che aiutano a mettere la questione nella giusta prospettiva. Quando la disponibilità del cod si restringe, il mercato non è composto da una sola specie. Esistono altri prodotti che fanno già parte concretamente dell’offerta di pesce salato.
Il passaggio più delicato è come presentarli.
La soluzione non è far sembrare tutto uguale
La denominazione “Merluzzo Molva” può rendere il prodotto più immediatamente riconoscibile di quanto lo fosse la sola parola Molva. Sarebbe però un errore usare questa familiarità per appiattire le differenze.
Per il consumatore la vera informazione non è sapere soltanto che anche la Molva può essere commercialmente denominata merluzzo. È poter capire quale merluzzo sta acquistando.
Qui si apre uno spazio concreto per industria e distribuzione.
Il Merluzzo Molva non ha bisogno di essere raccontato come una versione economica di qualcosa di più noto. Un simile posizionamento lo renderebbe dipendente dal confronto di prezzo e finirebbe per indebolirne l’identità. Ha più senso inserirlo in un assortimento nel quale specie diverse siano riconoscibili, spiegate e associate alle proprie caratteristiche e occasioni di consumo.
Per un operatore specializzato come Unifrigo Gadus, la questione riguarda quindi più della singola referenza. Riguarda il modo in cui il mondo del baccalà e del merluzzo salato può essere organizzato e raccontato nei prossimi anni.
Più la categoria si amplia, più deve diventare leggibile.
Al banco come sullo scaffale, il consumatore vede una denominazione, una confezione, un’origine e un prezzo. Non vede le quote di pesca, la disponibilità della materia prima o gli equilibri internazionali che hanno contribuito a determinarli.
È compito della filiera rendere visibile quella differenza.
Per il baccalà significa colmare la distanza tra il valore che il prodotto ha acquisito e quello che una parte dei consumatori continua ad attribuirgli sulla base della memoria. Per il Merluzzo Molva significa sfruttare una denominazione oggi più comprensibile senza perdere la propria identità.
Il mercato del 2026 sembra indicare proprio questa direzione: meno spazio per prodotti che si spiegano soltanto con il prezzo, più necessità di costruire categorie nelle quali il consumatore sappia riconoscere che cosa sta acquistando e perché ha un determinato valore.
