C’è un dato che, letto con gli occhi di chi vive di pesce, fa riflettere più di tutti gli altri. Nel rapporto Digital Engagement Transforms Grocery Shopping 2026, pubblicato da FMI – The Food Industry Association e NielsenIQ, il seafood compare al ventesimo e ultimo posto nella classifica delle prime venti categorie alimentari online negli Stati Uniti, con appena 1,7 miliardi di dollari di vendite digitali nel 2025.
Ma – sorpresa – è un problema di scala, non di maturità digitale. Lo share di canale racconta una storia diversa: il 15,8% del fatturato seafood passa dall’online, contro l’84,2% che continua a transitare dal punto vendita fisico. È una quota che supera nettamente quella della carne, delle bevande, della frutta e delle verdure. Il pesce, insomma, è piccolo in valore assoluto ma digitalmente più agile di molti freschi del banco perimetrale.
Proprio questo paradosso – un comparto che fa pochi miliardi online ma con una penetrazione digitale relativa più alta della media di diverse categorie fresche – è la storia più interessante per chi opera nella filiera del pesce. Racconta che la sfida non è partire da zero nell’educazione del consumatore all’acquisto digitale di pesce: quel passo, almeno negli Stati Uniti, ha già una base concreta. La sfida è scalare l’offerta, allargare assortimento e formati, costruire infrastrutture di fulfillment all’altezza.
Il grande quadro: omnichannel è la nuova normalità
Il rapporto, inserito in una serie di analisi FMI-NIQ sul digital engagement avviata nel 2017, fotografa un mercato statunitense da 1.590 miliardi di dollari in cui l’online vale oggi circa il 20%, pari a 325 miliardi, e crescerà fino al 25,5% entro il 2028, raggiungendo i 452 miliardi di dollari. Il tasso di crescita annuo composto previsto per il digitale è dell’11,57%, contro lo 0,62% del fisico.
A muoversi non sono solo i numeri ma anche le abitudini. Nel 2025 il 94% dei consumatori americani ha acquistato grocery sia online sia in negozio nel corso dell’anno: il consumatore “puro” – solo digitale o solo fisico – è ormai una minoranza marginale. Il viaggio d’acquisto è diventato fluido, ibrido, e i retailer che vincono sono quelli capaci di integrare i due mondi senza attriti.
Solo nel 2025, peraltro, le vendite online hanno generato il 71,7% della crescita complessiva del grocery in valore, con un balzo annuo del 14,3% contro l’1,2% dello store. La crescita non è più solo questione di percentuali su numeri piccoli: l’e-commerce è ormai una storia di scala.
Piccolo per scala, agile per quota: come si spiega il paradosso
La spiegazione del paradosso sta probabilmente nella natura merceologica della categoria. Sotto l’etichetta seafood, che nel monitoraggio grocery può comprendere formati diversi, non c’è soltanto il pesce fresco al banco, ma anche prodotti ittici più adatti alla vendita digitale: conserve, surgelati, affumicati, prodotti ready-to-eat e referenze a maggiore conservabilità. Sono questi formati che, verosimilmente, contribuiscono a sostenere la quota digitale del comparto e a compensare la minore “spedibilità” del fresco tradizionale.
In questo senso il pesce ha già imboccato una strada che altre categorie stanno percorrendo più lentamente: 15,8% online per il seafood contro il 9,3% della carne, dentro un comparto food complessivo che corre online a doppia cifra, con un +18,8% delle vendite digitali nel 2025. Il rapporto sottolinea che l’industria alimentare sta investendo in strategie di fulfillment dedicate ai deperibili, dal ship-from-store, cioè la spedizione direttamente dal punto vendita, ai magazzini regionali, fino ai cosiddetti dark store: piccoli punti vendita non aperti al pubblico, dedicati esclusivamente alla preparazione degli ordini online.
È qui che si gioca la prossima fase del seafood digitale, soprattutto per il fresco al banco, il segmento dove il margine di crescita online resta più complesso ma anche più interessante.
Da notare che, considerando l’intero perimetro fresh, le aree perimetrali rappresentano già quasi il 40% delle vendite online totali dei retailer alimentari americani. Nel dettaglio, il rapporto indica quote rilevanti per dairy, produce e meat, mentre il seafood pesa ancora solo per l’1% delle vendite online dei retailer alimentari. Anche questo dato va letto con attenzione: il pesce ha una buona quota digitale nella propria categoria, ma pesa ancora poco nel carrello online complessivo.
Velocità: la nuova arena competitiva
Se c’è un terreno su cui le imprese ittiche che presidiano il canale digitale si giocheranno la partita nei prossimi anni, è quello della velocità. Il rapporto mostra una progressione impressionante: nel 2018 il tempo medio dall’ordine alla consegna nell’e-commerce grocery USA era di 6,4 giorni; nel 2025 è sceso a 3,1 giorni. La componente ship-to-door, cioè dal magazzino alla porta del cliente, è passata da 5 a 2 giorni, mentre il click-to-ship, il tempo di preparazione interno, si è ridotto da 1,4 a 1,2 giorni.
Per il pesce, naturalmente, anche tre giorni sono troppi. Ma il messaggio è chiaro: il consumatore si aspetta sempre di più la consegna same-day o next-day, soprattutto sui prodotti alimentari, e una consegna lenta erode la conversione e la fedeltà. Il rapporto suggerisce di lavorare su un mix di vettori – corrieri tradizionali, piattaforme di delivery on-demand, operatori logistici terzi indipendenti – per gestire i diversi profili di urgenza. Un suggerimento che il comparto ittico farebbe bene ad ascoltare.
Significativo anche il fatto che, nel mix di fulfillment, lo shipped & delivered abbia ormai superato nettamente il pickup: vale circa l’80% del totale, contro il 20% del click-and-collect. Ma per i freschi e i deperibili il ritiro in store mantiene una sua robustezza, perché il cliente può controllare la qualità del prodotto ricevuto. Per il pesce, un modello ibrido – preparazione personalizzata in pescheria, ritiro programmato in negozio o consegna a domicilio in finestre orarie ristrette – sembra particolarmente promettente.
L’intelligenza artificiale entra nello scaffale
Una delle sezioni più interessanti del rapporto riguarda l’impatto dell’intelligenza artificiale sul percorso d’acquisto. Il 64% degli shopper americani dichiara di aver almeno provato strumenti di Generative AI, e il 26% ne è ormai utilizzatore abituale. L’uso più frequente riguarda la ricerca prodotti, la sintesi delle recensioni e le raccomandazioni di brand.
Più rivoluzionaria ancora è l’idea dello “scaffale AI”. Mentre uno scaffale fisico mostra al consumatore 50 o più referenze, uno scaffale digitale ne presenta 5 o più, uno mobile circa 4, e uno curato dall’intelligenza artificiale appena 1 o 2. La compressione della visibilità è drastica: per i brand del pesce significa che la battaglia per essere “scelti dall’algoritmo” diventerà cruciale, soprattutto in un settore dove la differenziazione passa per attributi – origine, sostenibilità, certificazioni, freschezza, metodo di pesca o di allevamento – che devono essere comunicati in modo strutturato e leggibile anche dai sistemi automatizzati.
Sul fronte dell’agentic shopping, cioè gli agenti AI che fanno la spesa al posto del consumatore, siamo ancora agli inizi: solo l’11% degli intervistati ha mai usato la GenAI per acquistare un prodotto. Ma NIQ propone un framework interessante: l’agentic si affermerà prima sui prodotti a bassa complessità e basso coinvolgimento emotivo, come carta igienica, detersivi o basic della dispensa. Il pesce, prodotto identitario per eccellenza, ad alto coinvolgimento sensoriale e culturale, resterà più facilmente nel quadrante “Confidence”, dove l’AI suggerisce ma il consumatore decide.
È una tutela dell’esperienza d’acquisto, ma richiede da parte di chi vende pesce online contenuti di qualità, schede prodotto ricche, immagini d’uso, informazioni chiare e racconto della filiera.
Social commerce e nuove generazioni
Da non sottovalutare la dinamica del social commerce. Le vendite grocery di TikTok Shop negli USA sono cresciute di oltre il 90% nell’ultimo anno; il 43% della Gen Z statunitense dichiara di aver acquistato qualcosa direttamente dalla piattaforma. Anche se i comparti dominanti restano salute e bellezza, TikTok Shop si è esteso a beverage, pet care e household care. Le bevande sono già la nona categoria su TikTok Shop con 131 milioni di dollari di fatturato.
Per il pesce, soprattutto in formati ready-to-eat, conserve premium, prodotti affumicati e ricettazioni gourmet, il canale social offre un terreno di scoperta e impulso ancora largamente inesplorato. Non significa trasformare ogni prodotto ittico in contenuto virale, ma comprendere che la scoperta di una referenza può nascere sempre più spesso da un video, da una ricetta, da un racconto breve, da una preparazione semplice mostrata nel momento giusto.
E in Italia, qual è la situazione?
Il rapporto FMI-NielsenIQ riguarda il mercato statunitense, e va letto come tale. Non sarebbe corretto trasferire automaticamente quei numeri all’Italia, dove il mercato ha caratteristiche diverse: il dettaglio tradizionale conserva un ruolo importante, la GDO fisica resta centrale, il banco pescheria continua a essere uno spazio di fiducia e la cultura d’acquisto del pesce è ancora fortemente legata alla freschezza percepita, al consiglio dell’operatore e alla visione diretta del prodotto.
Proprio per questo, però, il tema è ancora più interessante. Se il pesce è un prodotto che vive di fiducia, origine, tracciabilità e competenza, allora il digitale non può limitarsi a essere un semplice canale di vendita. Deve diventare uno spazio in cui queste garanzie vengono raccontate, rese visibili e trasformate in motivo di scelta.
In Italia la domanda da porsi non è soltanto quanto pesce si venda già online, ma quanto il comparto sia pronto a costruire un’offerta digitale credibile: schede prodotto complete, fotografie professionali, informazioni sull’origine, indicazioni di utilizzo, formati adatti alla consegna, packaging coerente con la catena del freddo, tempi certi e servizi che integrino punto vendita fisico e canale web.
Il consumatore italiano, soprattutto sul pesce, non va semplicemente portato online. Va accompagnato. E questo richiede una presenza digitale che non banalizzi il prodotto, ma ne aumenti la leggibilità.
Cosa portarsi a casa per la filiera ittica
Le tendenze descritte dal rapporto FMI-NielsenIQ – omnichannel come standard, velocità come fattore competitivo, AI come nuovo gatekeeper della visibilità, ascesa del social commerce, ripensamento dei modelli di fulfillment per i freschi – sono globali e investono inevitabilmente anche il mercato italiano e mediterraneo, dove il pesce ha un ruolo culturale e gastronomico ancora più centrale.
In primo luogo, il pesce non è in ritardo sul digitale come si potrebbe pensare. Lo share online del seafood negli Stati Uniti, pari al 15,8%, supera già quello di molte categorie fresche. Il vero gap è di scala assoluta: 1,7 miliardi di dollari sono pochi rispetto al potenziale del comparto. La leva strategica non è quindi convincere da zero il consumatore a comprare pesce online, ma scalare l’offerta, ampliare formati e canali, capitalizzare la maggiore inclinazione digitale che il comparto ha già dimostrato di avere.
In secondo luogo, la qualità del contenuto digitale conta più del semplice essere online. Schede prodotto, tassonomia, immagini, attributi filtrabili – origine, metodo di pesca, sostenibilità, ricette suggerite – sono il nuovo banco del pescivendolo. E diventano ancora più strategici nell’era degli scaffali curati dall’intelligenza artificiale.
In terzo luogo, la velocità e l’esperienza di consegna sono il vero spartiacque. Per chi vende pesce, il tempo non è una variabile come le altre: è parte del prodotto stesso. Investire in modelli di fulfillment dedicati ai deperibili – dal click-and-collect alla consegna in finestre brevi, fino a piccoli dark store di prossimità – sarà nei prossimi anni una delle condizioni per restare competitivi.
Il pesce, insomma, è già in rete, e con quote di canale digitale tutt’altro che marginali. Quello che manca è la scala, e con essa la capacità di trasformare un comparto agile ma ancora piccolo in una presenza solida nel carrello digitale del consumatore. Chi saprà adattare reti e tecniche al nuovo mare digitale farà la pesca più ricca.
