L’Out-of-stock riguarda il 10% delle visite al punto vendita e il 4% dei prodotti cercati. Ma il suo impatto commerciale è molto più ampio: l’84% dei consumatori ne ha fatto esperienza e nel 31% dei casi la mancata disponibilità si conclude senza acquisto. Per la filiera ittica la sfida è particolarmente delicata: garantire continuità dell’offerta senza aumentare invenduto e spreco.
Uno scaffale vuoto può durare poche ore. L’effetto sul consumatore può durare molto di più.
È uno dei risultati più interessanti della nuova ricerca realizzata da GS1 Italy, in ambito ECR Italia, con NielsenIQ, dedicata all’Out-of-stock e alle conseguenze della mancata disponibilità dei prodotti.
L’indagine mostra anche una forte distanza tra realtà e percezione: l’Out-of-stock interessa circa il 10% delle visite, ma gli shopper ricordano di averlo incontrato in circa tre acquisti su dieci.
La memoria del problema è quindi molto più forte della sua frequenza effettiva.
Per industria e distribuzione questo significa una cosa semplice: non trovare un prodotto può incidere su vendita, fiducia e fedeltà molto più di quanto dica il solo dato logistico.
Per l’ittico il tema è ancora più sensibile. Fresco, confezionato, surgelato e banco servito rispondono infatti a logiche differenti di approvvigionamento, durata commerciale e sostituibilità.
Quando il prodotto manca, cambia la scelta
Il dato decisivo riguarda ciò che accade dopo.
Secondo la ricerca GS1 Italy, nel 33% dei casi il consumatore sostituisce il prodotto: il 22% sceglie un altro brand e l’11% un’alternativa della stessa marca.
Un altro 28% cerca altrove, spostandosi verso un altro punto vendita, un’insegna concorrente o il canale online.
Nel 31% dei casi, invece, rinuncia all’acquisto.
È qui che l’Out-of-stock smette di essere soltanto un problema di scaffale. Diventa una perdita potenziale per produttore e distributore.
L’effetto è più forte quando l’acquisto era programmato, il prodotto era in promozione o le alternative disponibili non vengono percepite come equivalenti.
Come sottolinea Silvia Scalia, ECR and training director di GS1 Italy, “garantire la disponibilità dei prodotti a scaffale è un tema storico per ECR, ma il contesto in cui oggi si manifesta è profondamente cambiato”.
Il Bluebook “Il peso dell’Out-of-stock. Il punto di vista dello shopper e gli impatti per Industria e Distribuzione”, disponibile gratuitamente sul sito di GS1 Italy, sposta l’attenzione dal semplice scaffale vuoto alla relazione tra disponibilità, esperienza d’acquisto e fedeltà.
Nei freschi l’equilibrio è più difficile
Il 42% delle indisponibilità rilevate riguarda il mondo dei freschi.
All’interno di questo perimetro, la categoria aggregata carne, pesce, uova e affettati rappresenta il 16%, mentre i surgelati incidono per il 13%.
Il dato del 16% non riguarda quindi il solo pesce, ma conferma quanto il tema della disponibilità sia rilevante nelle categorie fresche.
Nell’ittico il problema assume caratteristiche specifiche.
Non tutte le specie hanno la stessa disponibilità, non tutte le referenze hanno la stessa shelf life e non tutte possono essere sostituite facilmente.
Chi non trova un determinato salmone può scegliere un’altra marca o formato. Chi cerca vongole per una ricetta, una determinata specie fresca o un prodotto in promozione potrebbe invece rinunciare oppure cambiare punto vendita.
La disponibilità diventa così parte stessa della decisione d’acquisto.
Per l’ittico la partita comincia prima dello scaffale
Essere presenti nell’assortimento non significa necessariamente essere disponibili quando il consumatore decide di comprare.
Tra le due cose ci sono previsione della domanda, ordini, promozioni, produzione, trasporto, frequenza delle consegne e rifornimento.
GS1 Italy individua proprio in questi passaggi alcune delle principali aree da presidiare per ridurre l’Out-of-stock.
Per l’industria ittica il punto è cruciale: la soluzione non può essere semplicemente aumentare lo stock.
Nel fresco, infatti, più prodotto può significare anche più invenduto e maggiore rischio di spreco.
La vera misura dell’efficienza diventa quindi un’altra: riuscire ad avere il prodotto giusto, nel punto vendita giusto e nel momento in cui nasce la domanda.
È un equilibrio che richiede dati più accurati, migliori previsioni e soprattutto collaborazione tra industria e distribuzione.
Disponibilità e consumo sono sempre più legati
La questione va oltre la singola vendita.
Disponibilità continua, formati e strategie distributive stanno già contribuendo a orientare i consumi ittici e la scelta delle specie.
La nuova ricerca GS1 aggiunge l’altra faccia del problema: se la disponibilità costruisce abitudini, l’indisponibilità può interromperle.
Ed è questo il punto più rilevante per produttori, trasformatori e distributori.
Lo shopper non vede forecast, piattaforme logistiche o problemi di approvvigionamento. Vede soltanto il risultato finale.
Il prodotto che voleva acquistare c’è oppure non c’è.
E quando non c’è, in quasi un caso su tre la vendita può semplicemente scomparire.
