Dal 27 settembre 2026 si applicano in Italia le nuove regole contro il greenwashing introdotte dal D.Lgs. 30/2026. Claim ambientali generici, marchi di sostenibilità e promesse sulle prestazioni future entrano in un quadro più rigoroso che interessa anche la comunicazione commerciale dei prodotti ittici.
Le regole contro il greenwashing sono entrate da ieri nella loro fase operativa. Dal 27 settembre 2026 si applicano infatti le disposizioni introdotte con il decreto legislativo n. 30 del 20 febbraio 2026, che recepisce la direttiva europea 2024/825 e modifica il Codice del consumo. Il decreto era formalmente entrato in vigore il 24 marzo: il 27 settembre è invece la data fissata per l’applicazione delle nuove disposizioni.
Il ministro dell’Agricoltura, della Sovranità alimentare e delle Foreste Francesco Lollobrigida ha definito le nuove norme un “passaggio cruciale per difendere chi produce seriamente”, collegando la stretta ai claim ambientali generici o autoproclamati. Nella posizione espressa dal ministro, maggiore trasparenza serve a tutelare sia il diritto dei cittadini a un’informazione corretta sia il valore economico delle imprese che investono concretamente nel rispetto dell’ambiente.
Cambiano le regole sui claim ambientali
Il nuovo quadro interviene sulle pratiche commerciali rivolte ai consumatori e introduce limiti più stringenti all’utilizzo delle dichiarazioni ambientali.
Tra le pratiche vietate rientra l’impiego di asserzioni ambientali generiche quando l’operatore non sia in grado di dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente a ciò che viene dichiarato. La direttiva europea comprende tra gli esempi espressioni come “verde”, “ecologico” e altre formulazioni analoghe che suggeriscono prestazioni ambientali di particolare valore.
Non basta scrivere “green” o “sostenibile”
La stretta riguarda anche l’ampiezza delle dichiarazioni. Non è consentito attribuire un vantaggio ambientale all’intero prodotto o all’intera attività dell’impresa quando quel vantaggio riguarda soltanto un aspetto specifico.
Cambiano inoltre le condizioni per utilizzare i marchi di sostenibilità: quelli volontari devono essere basati su un sistema di certificazione conforme ai requisiti previsti oppure essere istituiti da un’autorità pubblica.
Un altro punto riguarda le dichiarazioni di neutralità o riduzione dell’impatto climatico fondate sulla compensazione delle emissioni. Claim riferiti a un prodotto come “climate neutral” o equivalenti non possono poggiare sulla sola compensazione delle emissioni al di fuori della catena del valore del prodotto.
Anche le promesse ambientali rivolte al futuro diventano più impegnative: devono poggiare su impegni chiari, verificabili e misurabili, accompagnati da un piano realistico e da verifiche indipendenti.
Cosa cambia per il settore ittico
Per la filiera ittica il tema è concreto. Termini legati alla sostenibilità, all’impatto ambientale e alla gestione responsabile delle risorse sono ormai utilizzati su packaging, siti aziendali, campagne pubblicitarie e materiali destinati al consumatore.
Le nuove disposizioni non sostituiscono gli obblighi specifici già previsti per l’etichettatura e la tracciabilità dei prodotti della pesca e dell’acquacoltura. Intervengono su un piano differente: quello delle affermazioni volontarie utilizzate per attribuire caratteristiche ambientali a un prodotto, a un marchio o a un’impresa.
Per un operatore del seafood, quindi, rispettare gli obblighi su denominazione, origine o metodo di produzione non rende automaticamente legittimo un ulteriore claim ambientale. Se viene utilizzata una dichiarazione di sostenibilità, occorre verificare che cosa afferma, a quale parte del prodotto o del processo si riferisce e su quali elementi può essere fondata.
È un passaggio che incide anche sulla fiducia del consumatore verso il prodotto ittico: la qualità dell’informazione non riguarda più soltanto origine, specie e metodo di produzione, ma anche la precisione con cui vengono presentate eventuali caratteristiche ambientali.
Packaging, pubblicità e siti sotto la stessa lente
Il punto non riguarda soltanto una parola stampata sulla confezione. La comunicazione ambientale accompagna ormai il prodotto attraverso packaging, pubblicità, siti aziendali, e-commerce e materiali promozionali.
Per le imprese ittiche significa dover verificare non soltanto se un’affermazione sia corretta, ma anche quanto sia circoscritta rispetto a ciò che può realmente essere dimostrato.
La sostenibilità resta una leva di valore. Da ieri, però, diventa ancora più importante spiegare quale caratteristica è sostenibile, a cosa si riferisce e su quali elementi poggia.
È su questo terreno che Lollobrigida richiama anche il valore reputazionale della sostenibilità: “la verità e la misurabilità diventano i nostri migliori alleati”. Per le imprese, il passaggio concreto è tradurre questa esigenza in comunicazioni aderenti a caratteristiche e prove effettivamente verificabili.
Per il seafood il cambio di passo è qui: la sostenibilità non può essere soltanto una parola capace di valorizzare un prodotto. Deve corrispondere sempre più precisamente a ciò che l’impresa è in grado di documentare.
