In un panorama mediatico sempre più ossessionato dalla giovinezza, sorprende quanto poco spazio venga riservato alle generazioni più mature. Eppure, tra i 60 e i 75 anni si concentra una delle fasce più solide e dinamiche della società: attive, digitalizzate, economicamente influenti. Una presenza viva, eppure trascurata da gran parte delle strategie di comunicazione di marca. Un’assenza che pesa anche laddove il legame con la tradizione, la qualità e il consumo quotidiano è fortissimo, come accade nella comunicazione nel settore ittico per over 60.
Secondo il report Boomer a chi?, curato dall’Università Cattolica del Sacro Cuore e dall’agenzia Caffeina con la collaborazione di TikTok, meno del 2% della pubblicità italiana rappresenta individui sopra i sessant’anni. E questo nonostante, secondo l’Istat, costituiscano oltre il 30% della popolazione, una quota destinata a crescere nei prossimi decenni. Il dato non riguarda solo la rappresentazione visiva, ma l’intero impianto di contenuti, linguaggi e codici culturali. E nel comparto ittico, questa assenza è particolarmente evidente.
Un target concreto, stabile, con cultura del prodotto
Chi ha superato i sessant’anni non è un residuo del passato, ma un interlocutore attivo, spesso centrale nelle dinamiche di consumo alimentare. Ha tempo, esperienza, capacità di spesa. E un legame profondo con la cultura del cibo, specie nei territori a forte tradizione marinara, dove il pesce rappresenta un’abitudine quotidiana, non un capriccio da weekend.
Nel comparto ittico, gli over 60 sono clienti fidelizzati, razionali, competenti. Leggono le etichette, sanno distinguere una specie locale da un prodotto d’allevamento asiatico, prediligono la qualità rispetto alla convenienza a ogni costo. Sono i custodi della stagionalità, dei saperi tradizionali, delle ricette familiari. E spesso sono loro a influenzare anche le scelte di figli e nipoti.
Connessi e partecipi, non solo spettatori
Lontano dallo stereotipo dell’anziano tecnofobo, questo pubblico è sempre più alfabetizzato digitalmente. Facebook resta il loro presidio principale, ma anche TikTok vede una crescente presenza della Gen X, spesso non come spettatrice ma come creatrice di contenuti, in grado di comunicare autenticità ed esperienza senza forzature.
Online cercano informazioni, leggono notizie, confrontano prezzi, si scambiano consigli nei gruppi. Il digitale non è solo un canale, ma un ambiente vissuto con consapevolezza. Anche nei consumi ittici, l’uso del web si traduce in scelte più informate e meno impulsive: un valore ancora poco sfruttato dai brand.
Invisibili, ma fondamentali
Il paradosso è evidente: gli over 60 sono centrali nella pratica d’acquisto, ma marginali nel racconto. La comunicazione nel settore ittico per over 60 si affida ancora a narrazioni nostalgiche o, peggio, li ignora del tutto, rincorrendo i giovani come unico orizzonte strategico.
Eppure, questa generazione è una risorsa. Garantisce stabilità economica, sostiene figli e genitori, rappresenta un punto fermo nella gestione familiare e nelle scelte alimentari. Non sono solo consumatori, ma veri e propri mediatori culturali all’interno delle famiglie. Continuare a ignorarli significa perdere un’opportunità di relazione, fedeltà e valore.
Rivedere i codici, non i target
Il report individua cinque azioni chiave per ristabilire un dialogo efficace con questo pubblico: ascoltarli, rappresentarli, co-creare con loro, usare linguaggi adeguati e presidiare i momenti di transizione della vita. Tutti elementi che possono e devono entrare anche nelle strategie della filiera ittica.
Ciò che serve non è una “pubblicità per anziani”, ma una narrazione intergenerazionale, rispettosa, autentica, che sappia valorizzare la memoria senza renderla un cliché. L’esperienza degli over 60 può diventare un ponte tra il sapere tradizionale e la sostenibilità moderna, tra consumo consapevole e valorizzazione della filiera.
La longevità non è un’anomalia da gestire, ma una condizione strutturale da integrare. Gli over 60 non sono un pubblico marginale, ma una generazione attiva e trasformativa, con un ruolo determinante nella cultura del pesce, nel valore del cibo, nelle scelte familiari. Il settore ittico ha oggi l’occasione – e la responsabilità – di riscrivere il proprio racconto, includendo chi ne è stato per troppo tempo protagonista silenzioso.
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