Il consumatore chiede sostenibilità, tracciabilità e garanzie, ma davanti allo scaffale non sempre dispone di informazioni sufficienti per confrontare prodotti diversi. Il punto non è aggiungere nuovi claim: è rendere origine, metodo di produzione e caratteristiche ambientali comprensibili e verificabili.
Dire che un prodotto ittico è sostenibile è relativamente semplice. Permettere a chi lo compra di capire perché lo sia è molto più difficile.
È questa la distanza che oggi emerge nel mercato del seafood. Cresce l’attenzione verso origine, tracciabilità e impatto ambientale, mentre le informazioni disponibili cambiano sensibilmente a seconda che il consumatore acquisti pesce fresco, congelato, preparato o conservato.
Il risultato è un paradosso: la sostenibilità acquista peso nella comunicazione proprio mentre diventa evidente quanto sia difficile confrontarla.
La sostenibilità si misura sulle informazioni utili
L’ultimo Eurobarometro della Commissione europea dedicato ai prodotti della pesca e dell’acquacoltura aiuta a capire cosa accade davanti allo scaffale.
Il 69% degli europei considera importante conoscere la data di cattura o di raccolta per tutti i prodotti ittici. Prezzo e aspetto restano però determinanti: il costo è diventato il primo fattore d’acquisto, indicato dal 55% degli intervistati, davanti all’aspetto del prodotto, al 52%.
Solo il 36% chiede maggiori informazioni ambientali, otto punti percentuali in meno rispetto al 2021.
Non significa necessariamente minore interesse per la sostenibilità. Il dato suggerisce piuttosto che, quando arriva il momento di scegliere, il consumatore cerca elementi concreti che possa utilizzare: che prodotto è, da dove arriva, quando è stato catturato o raccolto, se è pescato o allevato.
Il problema è che queste informazioni non accompagnano nello stesso modo tutti i prodotti.
Il briefing del Parlamento europeo sulla sostenibilità dei prodotti ittici individua infatti un divario tra l’interesse dei consumatori e la possibilità effettiva di ricevere informazioni adeguate. Le criticità riguardano soprattutto le differenti regole di etichettatura tra prodotti freschi e preparati, livelli di controllo non uniformi tra gli Stati membri e possibili differenze negli standard applicati ai prodotti importati.
Un filetto e una scatoletta non raccontano la stessa storia
L’esempio più semplice è anche uno dei più diffusi.
Per il pesce fresco e congelato le regole europee prevedono informazioni come denominazione commerciale e scientifica della specie, metodo di produzione, zona di cattura o allevamento e, per il pescato, attrezzo utilizzato.
Per numerosi prodotti preparati e conservati gli obblighi sono diversi.
Una confezione di tonno conservato, ricorda il Parlamento europeo, può essere commercializzata senza riportare lo stesso livello di dettaglio su specie, zona di cattura e attrezzo utilizzato.
Non significa che quel prodotto sia meno sostenibile. Significa che il consumatore dispone di meno elementi per valutarlo e confrontarlo.
Ed è qui che il dibattito cambia natura. Il problema non è più soltanto quante informazioni inserire in etichetta, ma quali informazioni permettano davvero di distinguere due prodotti.
Dai claim alle prove verificabili
Una nuova ricerca sui consumatori italiani rafforza questa lettura.
Secondo l’indagine realizzata da GlobeScan per Marine Stewardship Council, l’82% dei consumatori italiani di pesce intervistati vorrebbe conoscere meglio la sostenibilità di ciò che acquista. Il 78% vuole sapere se il prodotto sia tracciabile fino a una fonte sostenibile, conosciuta e affidabile; il 77% ritiene che le dichiarazioni di sostenibilità di supermercati e brand debbano essere certificate da un’organizzazione indipendente.
Sono dati provenienti da una ricerca commissionata da MSC e non sono direttamente confrontabili con l’Eurobarometro, che utilizza campioni e domande differenti.
Ma il segnale è interessante: quando si parla di sostenibilità, la richiesta tende a spostarsi dalla promessa alla prova.
È un passaggio diventato ancora più rilevante dal 27 settembre 2026, con l’applicazione delle nuove norme europee introdotte dalla direttiva Empowering Consumers. I marchi di sostenibilità devono essere istituiti da autorità pubbliche o basarsi su sistemi di certificazione che rispettino requisiti precisi, mentre vengono limitate le affermazioni ambientali generiche prive di adeguato fondamento.
Per il settore ittico la conseguenza è chiara: scrivere “sostenibile” sarà sempre meno importante rispetto alla capacità di dimostrarne il significato.
Per la filiera il valore deve diventare leggibile
Il tema riguarda produttori, trasformatori, distributori, pescherie e GDO.
Una filiera può investire in gestione responsabile delle risorse, selezione dei fornitori, controlli, tracciabilità e certificazioni. Ma se tutto questo arriva davanti al consumatore sotto forma di simboli difficili da interpretare o affermazioni troppo generiche, una parte di quel valore rischia di perdersi.
È un problema già evidente nel rapporto tra fiducia del consumatore ed etichettatura dei prodotti ittici: la presenza dell’informazione non coincide automaticamente con la sua comprensione.
Il consumatore non deve diventare un esperto di pesca per scegliere una confezione di pesce. Deve però poter rispondere ad alcune domande semplici.
Che specie sto comprando? Da dove arriva? È pescata o allevata? Quali informazioni sostengono la dichiarazione ambientale? Chi le verifica?
La prossima sfida della sostenibilità ittica si gioca qui.
Non nell’aggiungere un altro claim sulla confezione, ma nel rendere confrontabili le informazioni che già accompagnano il prodotto.
Perché una sostenibilità che il consumatore non riesce a interpretare può diventare soltanto un messaggio. Quando invece può verificarla e comprenderla, diventa un elemento reale di scelta.
