Overseas
La pubblicità online entra nel 2026 con consumatori più disponibili a ricevere messaggi commerciali, ma anche con nuove sfide legate alla fiducia e all’uso dell’intelligenza artificiale. È il quadro che emerge dal report Media Reactions 2025 di Kantar, basato su 21.000 consumatori in 30 mercati e 1.000 marketer senior.
Consumatori più ricettivi, marketer più prudenti
Il 57% delle persone intervistate dichiara un atteggiamento positivo verso la pubblicità. Non c’è più una divisione netta tra online e offline: il punto vendita, gli eventi dal vivo e i formati digitali convivono e si rafforzano a vicenda.
Al tempo stesso i marketer mostrano meno sicurezza. Solo il 64% ritiene di integrare bene le campagne tra diversi canali, contro l’89% del 2017. Eppure, secondo Kantar, quasi la metà dell’efficacia di una campagna dipende proprio dal lavoro combinato dei media.
Le piattaforme al centro del cambiamento
Amazon guida le preferenze dei consumatori, percepito come utile e rilevante. I marketer, invece, vedono più sicuri Netflix, YouTube e Disney+. TikTok continua ad attrarre investimenti: il 64% delle aziende aumenterà il budget nel 2026, nonostante non sia tra i canali più apprezzati dal pubblico. X (ex Twitter) segna un calo netto di fiducia e di spesa.
Intanto cresce l’uso dell’AI generativa: il 70% dei marketer la utilizza già, ma oltre metà dei consumatori teme annunci falsi creati con questi strumenti.
Perché il contesto resta decisivo
La lezione più chiara del report è che la pubblicità funziona meglio se collocata in contesti percepiti come credibili. Non è solo questione di formato o piattaforma: la fiducia verso il mezzo si trasferisce al messaggio. In un mercato sempre più frammentato, la forza dei media specializzati e delle testate online affidabili sta proprio nella capacità di offrire un ambiente che amplifica l’efficacia della comunicazione.
