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Sentiamo parlare sempre più spesso di retail media e, nel food, non è un caso. Le insegne stanno trasformando app, siti, loyalty e perfino il punto vendita in un canale pubblicitario “proprio”, vendibile e misurabile. Tradotto: non si compra solo visibilità, si compra accesso al cliente mentre sta scegliendo cosa mettere nel carrello. Per l’ittico – soprattutto trasformati, surgelati, affumicati e ready-to-eat – significa entrare nel momento che decide tutto, quello in cui marca, private label e promozioni si contendono pochi secondi di attenzione.
In poche parole, il retail media è pubblicità attivata dentro l’ecosistema del retailer. Non è solo e-commerce: include le ricerche interne, le pagine categoria, le comunicazioni dirette ai clienti fidelizzati, i formati digitali dell’insegna e, sempre più spesso, anche soluzioni in-store. La differenza vera non è “dove appare” l’annuncio, ma cosa promette di fare: collegare esposizione e vendita, perché il retailer vede la transazione, la rotazione, la frequenza d’acquisto.
È qui che il tema diventa rilevante per l’ittico. Chi lavora su queste categorie lo sa: lo scaffale è affollato, la competizione è intensa e l’equilibrio tra prezzo e valore percepito è fragile. Il consumatore cerca convenienza, ma pretende anche garanzie, praticità, qualità e una sensazione di acquisto “giusto”. In questo quadro, molta pubblicità tradizionale resta lontana dal punto in cui la scelta si compie. Il retail media, invece, prova a lavorare dentro quel punto.
Per le aziende ittiche la promessa è chiara: intercettare il cliente quando sta decidendo e farlo in modo più preciso, meno dispersivo. Non “parlare a tutti”, ma parlare a chi ha un comportamento d’acquisto coerente con la categoria, con un’occasione d’uso, con una missione di spesa. È un cambio culturale prima ancora che tecnologico. Non basta spingere un prezzo: bisogna guidare una scelta.
Questo approccio può creare valore in situazioni molto concrete. Quando c’è un lancio o un riposizionamento, e serve far capire subito perché una referenza merita spazio nel carrello. Quando la pressione promozionale è alta e la sfida è muovere volumi senza banalizzare il prodotto. Quando la categoria rischia di uniformarsi e serve far emergere una differenza reale: ricetta, formato, servizio, claim nutrizionale, qualità percepita, reputazione del marchio.
Ma attenzione: il retail media funziona solo se produce chiarezza. Se diventa solo un altro modo di comprare spazio, con metriche opache e risultati non confrontabili, per il food è un boomerang. Nell’ittico lo è ancora di più, perché le vendite sono influenzate da troppi fattori: promo, stagionalità, disponibilità a scaffale, dinamiche territoriali, sostituzioni tra referenze, iniziative di volantino, esposizioni fisiche. Se non si distingue con rigore ciò che è davvero incrementale da ciò che sarebbe accaduto comunque, l’investimento diventa difficile da difendere, e la fiducia si rompe rapidamente.
Per questo la domanda corretta non è “ci serve il retail media?”, ma “a quali condizioni conviene?”. Un approccio sano è trattarlo come uno strumento commerciale da testare, non come una moda da inseguire. Perimetro chiaro, obiettivo misurabile, finestra temporale sensata, lettura trasparente dei risultati. Più disciplina e meno entusiasmo.
C’è poi un punto che nel food non si può ignorare: il negozio fisico resta centrale. Il retail media ha senso se non si riduce a “adv digitale dell’insegna”, ma se riesce a sostenere l’ultimo miglio della vendita, quello che avviene in corsia. Nel comparto ittico, dove la scelta è fortemente contestuale e spesso impulsiva, quel miglio vale più di qualsiasi presentazione.
In definitiva, il retail media interessa l’ittico perché sposta la competizione dal “fuori” al “dentro”: dentro lo store, dentro l’app, dentro il momento della scelta. Può diventare un acceleratore o un costo aggiuntivo, dipende da quanto il sistema sarà trasparente e comparabile. Per chi produce e vende ittico, la sfida è non subirlo. Entrarci chiedendo misure chiare, e costruendo progetti che parlino la lingua della rotazione e del valore, non quella delle slide.
