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Il mercato pubblicitario globale continua a crescere, ma il dato che conta davvero è un altro: secondo il report Global Ad Spend Forecasts di Dentsu, il 69% della spesa advertising passa ormai dal digitale. Nel 2026 gli investimenti mondiali dovrebbero raggiungere 1,06 trilioni di dollari, con una crescita del 5%. Una dinamica ancora espansiva, anche se meno accelerata rispetto al 2025.
Per la filiera ittica non è un dato laterale. Racconta il modo in cui sta cambiando la costruzione del valore intorno ai prodotti. La visibilità non si forma più soltanto nei canali tradizionali della relazione commerciale: fiere, cataloghi, listini, incontri con i buyer, reti vendita. Quei passaggi restano centrali, ma arrivano sempre più spesso dopo una prima selezione che avviene altrove.
Un’azienda viene cercata online. Una referenza viene confrontata prima di essere richiesta. Un marchio viene valutato anche dalla qualità delle informazioni disponibili, dalla chiarezza del posizionamento, dalla coerenza dei contenuti, dalla capacità di apparire affidabile prima ancora del contatto diretto.
Questo vale in modo particolare per conserve, surgelati, affumicati, prodotti ready to eat, preparati per l’Horeca, linee premium e private label. Sono categorie in cui il prodotto non parla da solo. Origine, formato, shelf life, servizio, sostenibilità, packaging, certificazioni, destinazione d’uso e continuità di fornitura pesano nella valutazione commerciale. Se queste informazioni restano frammentate, poco aggiornate o affidate a una comunicazione episodica, una parte del valore industriale non arriva al mercato.
Il report Dentsu conferma anche la crescita del retail media, previsto a doppia cifra nel 2026. È uno dei passaggi più rilevanti per chi lavora con la distribuzione. I retailer non sono più soltanto luoghi di vendita, ma ambienti in cui si costruisce attenzione. Gestiscono dati, spazi digitali, ricerche interne, promozioni mirate, percorsi di acquisto e contenuti collegati alle categorie.
Per l’ittico significa che la competizione non si esaurisce più nella presenza a scaffale. Conta anche come una referenza viene presentata negli ambienti digitali del retailer, quanto è riconoscibile nelle ricerche, quanto è chiaro il suo utilizzo, quanto è coerente il racconto che la accompagna. La distanza tra punto vendita fisico e punto vendita digitale si sta riducendo. E in alcune categorie il primo contatto con il prodotto può avvenire molto prima dell’acquisto.
Anche il video rientra in questa trasformazione. Connected tv e video digitale crescono perché rispondono a una domanda precisa: mostrare meglio, misurare meglio, segmentare meglio. Il comparto ittico dispone di contenuti naturalmente forti: lavorazioni, impianti, selezione della materia prima, catena del freddo, controlli qualità, confezionamento, logistica, ricette, servizio professionale, territori produttivi. Eppure una parte consistente di questo patrimonio resta ancora poco visibile o viene comunicata senza continuità.
La questione non è moltiplicare i canali, ma rendere leggibile ciò che già esiste. Molte imprese ittiche italiane hanno prodotti solidi, competenze tecniche, filiere strutturate e relazioni commerciali importanti. Il punto debole, spesso, è la trasformazione di tutto questo in contenuti capaci di sostenere il posizionamento commerciale. Non comunicazione decorativa, ma materiale utile a rafforzare la percezione del prodotto e dell’azienda.
Il passaggio successivo sarà ancora più selettivo. Dentsu stima che entro il 2028 il 75% della spesa advertising sarà abilitata da logiche algoritmiche, automazione, intelligenza artificiale e dati proprietari. La visibilità sarà quindi sempre meno casuale e sempre più dipendente dalla qualità delle informazioni disponibili. Aziende con contenuti chiari, aggiornati, strutturati e coerenti avranno più possibilità di essere intercettate dai sistemi che orientano ricerca, pubblicità e raccomandazione. Chi resta debole sul piano digitale rischia invece di diventare meno visibile anche quando il prodotto è valido.
Per il settore ittico italiano questo scenario apre una riflessione concreta. La comunicazione non può più essere pensata solo come supporto al lancio di un prodotto, presenza in fiera o pubblicazione occasionale. Diventa una componente stabile della strategia commerciale. Serve a preparare la relazione, a sostenere l’export, a rafforzare la fiducia, a rendere più chiaro il valore di una referenza in mercati sempre più affollati.
Il dato Dentsu non riguarda quindi soltanto il mondo dell’advertising. Interessa direttamente le imprese che vogliono competere in categorie dove la differenza tra un prodotto e l’altro va spiegata con precisione. Nell’ittico, qualità e affidabilità restano decisive. Ma nel nuovo mercato non basta produrre bene. Bisogna anche essere riconoscibili nel momento in cui il mercato guarda, cerca e decide.
