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Il consumatore può pagare di più per un prodotto e cercare convenienza su quello successivo. Secondo NIQ e World Data Lab, premium e risparmio sono sempre meno identità fisse e sempre più modalità di acquisto che cambiano in base al prodotto, all’occasione e al valore percepito. Per il seafood significa una cosa precisa: ogni referenza deve offrire una ragione chiara per essere scelta.
Un salmone affumicato premium e una confezione di surgelato in promozione possono finire nello stesso carrello senza alcuna contraddizione.
È una delle indicazioni più interessanti che emerge da A Tale of Two Consumers, il nuovo report di NIQ e World Data Lab, pubblicato lo scorso 12 agosto. Il lavoro mette in discussione una segmentazione ancora molto utilizzata: quella che divide il mercato tra consumatori disposti a spendere e consumatori costretti a risparmiare.
La realtà fotografata da NIQ è più mobile. Le persone spendono di più quando riconoscono una ragione sufficiente per farlo e scendono di prezzo quando quella ragione scompare. Età e reddito continuano a contare, ma non bastano più a prevedere la scelta.
Per la filiera ittica è un cambio di prospettiva importante.
Non esiste più un consumatore soltanto premium o soltanto value
NIQ parla di due mindset: quello dell’upgrade, quando il consumatore accetta di salire di fascia, e quello price-constrained, quando cerca maggiore convenienza.
Non sono due gruppi separati. La stessa persona può muoversi tra i due comportamenti in funzione della categoria, del bisogno e del momento di acquisto. Il report arriva a sottolineare che anche una singola famiglia può adottare entrambe le logiche nella stessa occasione di spesa.
Ed è qui che il tema diventa interessante per il seafood.
Davanti a due confezioni di pesce, il consumatore può riconoscere valore nell’origine, nella lavorazione, nella qualità percepita, nella praticità o nella fiducia associata a una marca e accettare un prezzo superiore. Davanti a un’altra referenza può invece considerare sufficiente l’alternativa meno costosa.
Non significa che il prezzo abbia perso importanza. Significa che il prezzo viene giudicato insieme a ciò che il prodotto promette di restituire.
Il premium deve guadagnarsi il sovrapprezzo
I dati NIQ aiutano a capire quanto sia sottile questa linea. Tra i consumatori orientati all’upgrade, il 60% dichiara di concentrarsi sul rapporto qualità-prezzo e il 46% mostra disponibilità a pagare per la convenienza. Il premium, quindi, non coincide semplicemente con il lusso o con un listino più alto.
Applicato al prodotto ittico, significa che origine, certificazione, freschezza percepita, lavorazione, porzionatura, servizio, gusto o facilità di utilizzo possono sostenere un prezzo superiore solo se il cliente ne comprende il beneficio.
Vale anche il contrario. Tra i consumatori maggiormente condizionati dal prezzo, circa un terzo è disposto a spostarsi verso alternative meno costose e verso il marchio in promozione. Ma NIQ precisa che neppure questo comportamento equivale automaticamente alla ricerca del prodotto più economico: anche chi deve controllare la spesa può salire di fascia quando il vantaggio appare evidente.
È dunque molto più difficile parlare di un consumatore “premium” o “convenienza”. È il singolo acquisto a diventare premium o conveniente.
Per la filiera ittica il rischio è restare nel mezzo
La conseguenza più significativa riguarda i prodotti che non riescono a occupare una posizione riconoscibile.
Nel largo consumo analizzato da NIQ, le proposte premium e quelle value mostrano capacità di attrazione mentre aumenta la pressione sulla fascia mainstream. Il problema riguarda soprattutto i prodotti che non appaiono abbastanza differenti da giustificare un upgrade e, contemporaneamente, non sono abbastanza competitivi per vincere quando prevale la ricerca di convenienza.
Non significa che ogni prodotto debba diventare costoso oppure economico. Significa che deve essere chiaro perché esiste e per chi rappresenta la scelta giusta.
Per un produttore di conserve può essere la qualità della materia prima. Per un trasformatore di surgelati, servizio e praticità. Per un affumicato, origine e lavorazione. Per una referenza quotidiana, affidabilità e prezzo. Per un ready-to-eat, il tempo risparmiato.
Quando queste differenze non emergono, il confronto tende inevitabilmente a spostarsi sul prezzo.
La pressione aumenta anche con la crescita della marca del distributore. Secondo i dati richiamati da NIQ, il 58% dei consumatori afferma che, in determinate situazioni, la distinzione tra marca industriale e private label non è determinante: compra semplicemente ciò di cui ha bisogno. La MDD non viene più percepita soltanto come ripiego economico, ma può competere come alternativa value, equivalente o persino premium.
Essere buoni non basta se la differenza non si vede
Per il settore ittico questo punto è particolarmente delicato.
Specie, origine, metodo di produzione, lavorazione, conservazione e servizio possono creare differenze sostanziali tra due prodotti che, a uno sguardo rapido, sembrano simili. Se queste differenze restano invisibili, però, il consumatore non può attribuire loro valore.
La capacità di spiegare una referenza diventa quindi parte della sua competitività. È un tema che riguarda il banco fisico ma anche etichette, packaging, schede prodotto ed e-commerce, perché nel commercio digitale dei prodotti ittici fiducia e valore dipendono sempre più dalla qualità delle informazioni disponibili.
Per produttori, trasformatori e distributori cambia anche una domanda di fondo. Non basta più chiedersi quanto deve costare un prodotto. Occorre chiedersi quale motivo concreto offre per essere preferito all’alternativa accanto.
Il report NIQ non misura autonomamente il mercato ittico: nelle analisi statunitensi compare il comparto aggregato Meat & Seafood, senza separare carne e prodotti ittici. Sarebbe quindi scorretto trasferire direttamente al pesce i risultati quantitativi dell’intero largo consumo.
Il segnale strategico, però, è netto.
Il consumatore non decide una volta per tutte se spendere o risparmiare. Lo decide davanti a ogni prodotto.
Per il seafood questo rende più fragile tutto ciò che rimane indistinto. Il prezzo conta, ma da solo non determina la scelta. A fare la differenza è la capacità di rendere evidente, in pochi secondi, perché quella referenza vale ciò che costa.
