Overseas
Dal 27 settembre 2026 si applicano anche in Italia le nuove disposizioni contro il greenwashing previste dal D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la Direttiva (UE) 2024/825. Le regole intervengono sulle asserzioni ambientali generiche, sulle etichette di sostenibilità e sui messaggi che estendono all’intero prodotto benefici riferibili soltanto a un suo aspetto. Per il seafood il principio operativo è netto: una certificazione può dimostrare il rispetto di uno standard, ma non autorizza automaticamente qualsiasi affermazione sulla sostenibilità del prodotto.
La questione è tornata in primo piano dopo la class action depositata il 31 luglio negli Stati Uniti contro Amazon. Alcuni consumatori accusano il retailer di aver utilizzato, nella commercializzazione di diversi prodotti ittici, indicazioni come “sustainable”, “responsibly sourced”, “dolphin safe” e riferimenti alla certificazione Marine Stewardship Council (MSC) in modo tale da fornire, secondo i ricorrenti, una rappresentazione fuorviante dell’impatto ambientale dei prodotti. La causa è ancora pendente: le contestazioni non equivalgono a violazioni già accertate da un tribunale.
Per le imprese che operano sul mercato italiano, però, il caso americano è soprattutto il gancio per una questione ormai molto più vicina: che cosa può essere dichiarato al consumatore quando si comunica la sostenibilità di un prodotto ittico?
Dal 27 settembre il Codice del consumo cambia anche in Italia
L’Italia ha già recepito la Direttiva (UE) 2024/825 con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo ed entrato in vigore il 24 marzo. Lo stesso decreto stabilisce però che le nuove disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026. Non si tratta quindi di una futura regola europea ancora da recepire, ma di norme già entrate nell’ordinamento italiano e prossime a diventare operative.
Il decreto modifica il Codice del consumo introducendo definizioni specifiche di asserzione ambientale, asserzione ambientale generica, etichetta di sostenibilità e sistema di certificazione.
Un’asserzione ambientale non coincide necessariamente con una frase stampata sulla confezione. La definizione comprende messaggi e rappresentazioni testuali, figurative, grafiche o simboliche che affermano o suggeriscono un determinato beneficio o una migliore prestazione ambientale di un prodotto, di un marchio o di un operatore economico.
Tra le pratiche vietate viene inserita la formulazione di una asserzione ambientale generica quando il professionista non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti a quella dichiarazione. Diventa inoltre vietato esibire un’etichetta di sostenibilità che non sia basata su un sistema di certificazione conforme ai requisiti previsti o stabilita da un’autorità pubblica.
Questo passaggio richiede precisione. La nuova normativa non introduce un divieto assoluto di utilizzare termini come “sostenibile”. Il problema nasce quando un’affermazione ambientale generica viene utilizzata senza i presupposti richiesti per sostenerla o quando il messaggio attribuisce al prodotto qualità più ampie di quelle effettivamente dimostrabili.
La norma vieta infatti anche di formulare un’asserzione ambientale riguardante il prodotto nel suo complesso quando il beneficio riguarda soltanto un determinato aspetto del prodotto, o l’intera attività di un’impresa quando riguarda soltanto una specifica parte di essa.
Un esempio concreto aiuta a capire il confine. Immaginiamo una confezione di filetti di pesce il cui imballaggio sia realizzato con plastica riciclata. Comunicare in modo chiaro “confezione realizzata con plastica riciclata”, se l’affermazione è correttamente documentata, identifica il beneficio ambientale e il suo perimetro.
Diverso sarebbe presentare l’intero prodotto come “pesce sostenibile” facendo leva soltanto sulla caratteristica ambientale della confezione. In questo caso il messaggio estenderebbe al prodotto nel suo complesso un beneficio che riguarda esclusivamente il packaging.
Lo stesso principio vale per le certificazioni: se una referenza proviene da una pesca certificata secondo uno specifico standard, la comunicazione dovrebbe chiarire che cosa è certificato e secondo quale perimetro, evitando di trasformare automaticamente quella certificazione in una dichiarazione generale su tutte le caratteristiche ambientali del prodotto.
Per il seafood la conseguenza è concreta. Packaging, e-commerce, siti aziendali, pubblicità, materiali promozionali e comunicazioni utilizzate nella vendita al consumatore devono essere valutati chiedendosi non solo se ciò che viene scritto sia genericamente vero, ma che cosa esattamente venga affermato e quale prova sostenga quella specifica affermazione.
Il tema acquista ulteriore rilevanza in un mercato nel quale etichette e claim partecipano direttamente alla percezione del prodotto, come emerge anche dall’analisi di Pesceinrete sull’Osservatorio Immagino e il settore ittico.
Certificazione e claim commerciale non sono la stessa cosa
È qui che si trova il passaggio più importante per produttori, importatori, trasformatori, distributori e retailer.
Il Codice del consumo definisce il sistema di certificazione come un sistema di verifica da parte di terzi che certifica la conformità di un prodotto, di un processo o di un’impresa a determinati requisiti e consente l’utilizzo della relativa etichetta di sostenibilità. La norma richiede, tra le altre condizioni, criteri accessibili, procedure per gestire le non conformità e un monitoraggio svolto da un soggetto terzo competente e indipendente.
Questo significa che avere una certificazione e formulare un claim sono due operazioni diverse.
Dire che un prodotto proviene da una pesca certificata secondo un determinato standard descrive uno specifico elemento verificato. Presentare senza ulteriori precisazioni l’intero prodotto come sostenibile può invece produrre un messaggio più ampio, che deve trovare un fondamento adeguato.
La certificazione, in altre parole, prova ciò che lo standard certifica. Non dovrebbe diventare il presupposto per attribuire automaticamente al prodotto caratteristiche ulteriori.
Il caso MSC mostra perché il perimetro del claim conta
Il dibattito che coinvolge Marine Stewardship Council è utile proprio per comprendere la differenza tra la complessità di uno standard e il messaggio sintetico che raggiunge il consumatore.
Nel sistema MSC una pesca deve superare le soglie previste dallo standard per ottenere la certificazione. Possono tuttavia esistere singoli indicatori sui quali vengono imposte specifiche condizioni di miglioramento. Questo non significa che la pesca sia stata certificata senza soddisfare i requisiti necessari, ma che all’interno del sistema alcuni parametri possono dover progredire ulteriormente verso il livello di performance indicato dallo standard.
Il punto è rilevante perché mostra quanto possa essere riduttivo trasformare una valutazione tecnica articolata in una formula commerciale molto ampia.
MSC ha infatti rivisto le dichiarazioni scritte che accompagnano il proprio ecolabel proprio in vista della nuova disciplina europea. Le modifiche erano state annunciate nel maggio 2025 e riguardano i testi utilizzati su confezioni, menu, banchi vendita, siti e materiali promozionali; per i prodotti venduti nell’Unione europea, MSC indica il 27 settembre 2026 come termine per l’adeguamento. Il logo blu resta invariato, mentre le nuove formulazioni circoscrivono maggiormente il messaggio alla certificazione indipendente e allo standard ambientale applicato alla pesca.
Cosa dovrebbero controllare gli operatori seafood
Per chi commercializza prodotti ittici al consumatore in Italia, la scadenza del 27 settembre suggerisce quindi una verifica concreta della comunicazione già in uso.
Non basta controllare la presenza corretta di un logo. È opportuno verificare claim propri, testi associati alle certificazioni, packaging, pagine prodotto, e-commerce, campagne pubblicitarie e materiali utilizzati nel punto vendita o nella ristorazione, quando contengono dichiarazioni ambientali rivolte al consumatore.
Quattro domande possono individuare rapidamente i punti più esposti: che cosa stiamo affermando? A quale caratteristica del prodotto si riferisce? Quale prova lo dimostra? Il messaggio dice più di quanto la certificazione o i dati siano effettivamente in grado di attestare?
Anche gli impegni sulle prestazioni ambientali future richiedono attenzione. Il nuovo Codice del consumo considera ingannevoli le affermazioni relative a prestazioni future quando non siano sostenute da impegni chiari, oggettivi e verificabili inseriti in un piano realistico, con obiettivi misurabili, scadenze precise e verifica periodica indipendente.
Il riferimento normativo per le imprese italiane è il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 pubblicato in Gazzetta Ufficiale.
Dal 27 settembre 2026, quindi, per chi vende e comunica prodotti ittici ai consumatori in Italia la distanza tra ciò che viene dichiarato e ciò che può essere dimostrato non sarà soltanto una questione di reputazione o di qualità del marketing. Entrerà direttamente nel perimetro delle pratiche commerciali disciplinate dal Codice del consumo.
