Overseas
Perché in Norvegia si mangia meno pesce se la maggior parte della popolazione vorrebbe consumarne di più?
Le più recenti stime del Norwegian Seafood Council indicano per il 2025 un consumo di 17,94 kg pro capite, contro 18,26 kg nel 2024. In dieci anni la flessione raggiunge 2,8 kg, pari al 13,5% e a circa 15 pasti di seafood in meno all’anno per persona. Nello stesso Paese, però, il 75% degli intervistati dichiara di voler mangiare più pesce. Il divario suggerisce che l’interesse per il prodotto rimane elevato, mentre prezzo, disponibilità e cambiamento delle abitudini alimentari rendono più difficile tradurlo in consumo effettivo.
La Norvegia è uno dei Paesi simbolo dell’economia mondiale del seafood. Nel 2025 ha esportato 2,8 milioni di tonnellate per 181,2 miliardi di corone norvegesi, nuovo record in valore secondo la relazione annuale del Norwegian Seafood Council. Sul mercato domestico, però, la direzione continua a essere opposta.
È proprio questa distanza a rendere interessante il caso norvegese: non manca necessariamente il desiderio di mangiare pesce, ma qualcosa si interrompe prima che quel desiderio diventi frequenza di consumo.
Il divario tra intenzione e consumo si allarga
Il dato del 17,94 kg va letto correttamente. Le stime sono elaborate da Flesland Markedsinformasjoner sulla base degli acquisti dei distributori destinati alle catene alimentari e alla ristorazione collettiva norvegese. I quantitativi sono espressi in peso del prodotto, dopo la rimozione di pelle, ossa, testa, interiora e altre parti non utilizzate. Non vanno quindi confrontati direttamente con indicatori internazionali espressi in equivalente peso vivo.
La tendenza, però, è chiara: il consumo è sceso quasi ininterrottamente nell’ultimo decennio, con l’eccezione degli anni della pandemia.
Ancora più significativo è ciò che emerge dalle intenzioni. Una rilevazione Norstat 2025, realizzata per Schibsted Nyhetsmedier e citata dal Norwegian Seafood Council, indica che il 75% dei norvegesi vorrebbe mangiare più pesce. Allo stesso tempo, sette persone su dieci ne consumano meno rispetto alle quantità raccomandate dalle autorità sanitarie.
Il problema, quindi, non può essere ridotto a una perdita di attrattività del seafood.
Il pesce continua a essere desiderato e mantiene una forte associazione con alimentazione e salute. Ma volerlo mangiare e riuscire a inserirlo regolarmente nella dieta sono due cose diverse.
Prezzi e quote cambiano le possibilità di scelta
Una parte della spiegazione è economica.
Tra il 2016 e il 2025 in Norvegia i prezzi di pesce e altri prodotti ittici sono aumentati del 59,07%. Nello stesso periodo quelli della carne sono cresciuti del 36,78%, mentre il paniere complessivo della spesa risultava nel 2025 quasi il 42% più caro rispetto a nove anni prima.
Al prezzo si aggiunge la disponibilità.
Il merluzzo, da anni uno dei pesci più presenti sulle tavole norvegesi, ha visto le quote ridursi di quasi il 70% in cinque anni. Il Norwegian Seafood Council collega la minore disponibilità a vendite più basse e prezzi più elevati. Anche il merluzzo carbonaro è diventato più difficile da reperire.
È un passaggio importante perché mostra quanto il consumo non dipenda soltanto dalle preferenze.
Una specie può continuare a essere apprezzata, ma se diventa più rara e più costosa può perdere rapidamente frequenza nei pasti quotidiani.
Nel rapporto tra disponibilità delle risorse e mercato, la Norvegia è particolarmente interessante anche per l’Italia: la riduzione delle quote e la competizione internazionale sulla materia prima incidono infatti su prodotti profondamente radicati nei nostri consumi, come merluzzo, baccalà e stoccafisso. È un rapporto che Pesceinrete ha già analizzato nel quadro della nuova geografia del valore tra seafood norvegese e mercato italiano.
Il mercato risponde quando cambiano le condizioni
Il calo complessivo non significa che la domanda sia diventata insensibile. Anzi, alcuni dati del 2025 mostrano esattamente il contrario.
Secondo il Norwegian Seafood Council, le vendite di salmone e gamberi sono aumentate in presenza di campagne promozionali e riduzioni di prezzo. Nei primi mesi del 2026, con il calo dei prezzi del salmone, il filetto fresco naturale è tornato al primo posto tra i prodotti ittici venduti nella distribuzione norvegese.
Il segnale per la filiera è rilevante.
La domanda potenziale non è scomparsa: può tornare a esprimersi quando le condizioni economiche e di disponibilità diventano più favorevoli.
Questo rende il caso norvegese più interessante di una semplice statistica sul calo dei consumi. Il problema non è soltanto convincere le persone che il pesce sia un alimento valido. In Norvegia questa convinzione sembra già largamente presente.
La questione è capire quali condizioni permettano al consumatore di trasformarla in un comportamento stabile.
Salmone e gamberi mostrano che la domanda può riattivarsi
Il confronto tra merluzzo, salmone e gamberi offre quasi un esperimento di mercato.
Da una parte c’è il merluzzo: disponibilità ridotta, prezzi elevati e vendite in forte difficoltà. Dall’altra, salmone e gamberi hanno mostrato capacità di recupero quando promozioni e prezzi più favorevoli hanno reso l’acquisto più accessibile.
Non significa che il prezzo sia l’unica variabile. Agnete Bell, manager per la Norvegia del Seafood Council, richiama infatti una combinazione più complessa di riduzione delle quote, aumento dei prezzi e nuove tendenze alimentari nelle quali il pesce non trova sempre uno spazio naturale.
Anche la promozione può contribuire. L’attività realizzata intorno a Erling Haaland ha dato al seafood una visibilità enorme: una fotografia del calciatore mentre mangia salmone ha raggiunto 23 milioni di visualizzazioni e quasi 680.000 like su Instagram. Ma l’interesse generato dalla comunicazione deve poi incontrare condizioni concrete favorevoli all’acquisto.
È per questo che in Norvegia è in preparazione anche una nuova versione del Kostholdspartnerskapet, la collaborazione tra autorità, industria alimentare e organizzazioni di settore. Il governo ha inoltre annunciato la creazione di una rete dedicata al seafood per riunire gli operatori nel tentativo di invertire la tendenza.
Il caso norvegese lascia quindi alla filiera una domanda più utile di quanto pesce si consumi oggi: quanta domanda rimane inespressa?
Se tre consumatori su quattro dichiarano di voler mangiare più pesce mentre i consumi continuano a diminuire, significa che esiste uno spazio tra desiderio e comportamento che il mercato non riesce ancora a colmare.
Ed è proprio lì che si gioca una parte della crescita futura del seafood: non creare necessariamente nuovo interesse, ma riuscire a trasformare quello che già esiste in consumo reale.
